Bir anne olduğunuzu ve sosyal medyada dolaştığınızı hayal edin. Bebeğiniz altı aylık olmak üzere ve siz emzirmeye devam edip etmek konusunda kararsızsınız.
Bir bebek grubuna katılıyorsunuz ve ürün tanıtan bir internet ünlüsüyle karşılaşıyorsunuz. Daha ne olduğunu anlamadan, birden hazır mamayla ilgili paylaşım bombardımanına uğruyorsunuz.
Dünya Sağlık Örgütü (WHO) “anne sütü alternatiflerinin istismar derecesinde pazarlanmasına” karşı başlattığı kampanyadaki son cephenin bu olduğunu söylüyor.
WHO, bebeklerin altı aylık olana dek sadece anne sütüyle beslenmesini tavsiye ediyor ve hükümetlerin annelere bunun için sağlık ve sosyal destekler vermesi gerektiğini söylüyor. Altıncı aydan sonra genelde inek, keçi ve diğer sütler tavsiye ediliyor.
WHO, 40 yıldan uzun süredir anne sütüyle beslenme oranlarının yükselmesi için kampanya yürütüyor. Bu oran şu anda yüzde 44’te.
Dünya Sağlık Örgütü 1970’lerde yapılan bir çalışmada, kalkınmakta olan ülkelerde mamayla beslenen çocuklarda yetersiz beslenme sorunları olduğunun ortaya çıkmasından sonra, mama endüstrisine çeki düzen vermek için 1981’de bir direktif yayımladı.
Sadece 6 aydan küçük çocuklara mama ve tütün mamüllerini içeren reklamlar için uluslararası bir direktif bulunuyor.
Buna karşın, sadece 32 ülke WHO direktifini tam anlamıyla ulusal kurallarıyla uygun hale getirdi.
WHO Yönetim Kurulu, 22 Ocak’ta dijital pazarlamanın nasıl kısıtlanacağını görüşmek üzere Cenevre’de toplandı. Toplantı beş gün sürecek.
Ancak mama endüstrisinin hacmi yıllık 55 milyar dolar ve WHO bu gruptan sert bir muhalefetle karşı karşıya.
“Bebeğim yeterince süt içmiyor”
Yeni anne olan Tip (asıl adı değil) sosyal medya hesaplarında sık sık mama reklamları gördüğünü söylüyor ve bazı şirketlerin ürünlerini pazarlamak için internet ünlülerini ve TV yıldızlarını kullandığını belirtiyor.
Tip kendi sütünün bebeğine yeterli olmadığından endişelendiği için doğumdan bu yana bebeğini mama ile besliyor.
Bebeği şu anda üç aylık. Her ay 50 dolara mal olan aynı mamayı satın almaya devam ediyor.
Tip “Aynı markayı seçtim çünkü hastanede bebeğime bunu önermişlerdi, alerji ya da olumsuz bir durum olmadı” diyor.
Tip şu anda bebeğini hem emziriyor ve her emzirişinde, ek olarak da 30 gram mama veriyor.
“Bebeğimin yeterli süt almayacağından kaygılıyım, dolayısıyla ikisini de veriyorum” diyor.
Tip BBC’ye yaptığı açıklamada sosyal medyada gördüğü reklamların, gelecekteki kararları üzerinde etkisi olabileceğini söylüyor:
“Karşıma çıkan reklamları daha şimdiden ezberledim ve bunun bebek mamasından, normal süte geçişteki kararımı etkileyeceğini düşünüyorum”
Peki kim sorumlu?
Dünya Sağlık Örgütü, mama firmalarının geleneksel reklam tanımına girmeyen pazarlama stratejileri kullandıklarını söylüyor.
Firmalar sosyal medya ünlüleri, bebek kulüpleri, oyunlar ve podcast’lar üzerinden tüketiciye ulaşmaya çalışıyor.
Bunların yanında ‘dark post’ adı verilen ve şirketlerin kendi sosyal medyalarında kullanmadıkları içerikler de hedef kullanıcının karşısına çıkarılıyor.
DSÖ, Kasım 2023’te online reklamlarla nasıl mücadele edileceğine ilişkin tavsiye listesini içeren bir kılavuz yayınladı.
Örgüt “anne sütü muadillerinin” kullanımını teşvik eden içerik yaratıcılarının, yayıncıların ve dağıtıcıların hepsinin reklamlardan sorumlu tutulabilmesi gerektiğini savundu.
DSÖ ayrıca hükümetlere yaptığı çağrı ile bu tür pazarlamaları denetlemesi, engellemesi veya filtrelemesi tavsiyesinde bulundu.
Örgüt, Ocak ayındaki toplantısında mevcut raporu nasıl güçlendirilebileceğini de masaya yatıracak.
“Çocuk maması”
DSÖ, bebek altı aylık olduğunda katı gıda verilebileceğini, emzirmenin ise iki yaşına kadar devam etmesini öneriyor.
Ancak pek çok anne bu aşamada emzirmeyi bırakıyor ve bebeklerine mama vermeleri gerektiğini öne süren reklamlar veya pazarlama faaliyetlerinin hedefi oluyor.
Amerikan Pediatri Akademisi (AAP) Ekim 2023’te on iki aylıktan büyük bebekler için çocuk mamasının hiçbir besleyiciliği olmadığı sonucuna varan bir araştırma yayımladı.
AAP formül mama ile çok daha ucuz olan inek sütü arasında, 12 aylık üzeri çocuklardaki besleyicilikleri anlamında büyük bir fark bulunmadığı sonucunu açıkladı.
Amerikan Pediatri Akademisi, ebeveynlere de etiketlere karşı uyanık olma tavsiyesinde bulundu. Ve şirketlerin benzer ambalaj ve yazılar kullanarak algıya yönelik hedefleme yaptığı sonucu da dikkat çekti:
“Bu ürünleri, yeni yürümeye başlayan çocuklar için bir sonraki aşama olarak konumlandıran reklam mesajları kafa karışıklığına neden oluyor ve hatta anneleri emzirmeye bırakmaya itebiliyor”
Formül mamaların aksine, ABD Gıda ve İlaç İdaresi yürümeye başlayan çocuklara önerilen süt konusunda bir düzenleme getirmiyor.
Bu ürünlerin standart beslenme gereksinimlerini karşılamak gibi bir zorunluluğu bulunmuyor.
AAP, ayrıca bebeklere yönelik süt ürünlerinin mağazalarda formül mamalardan başka bir yerde sunulmasını da tavsiye ediyor.
Reklam stratejileri
İngiliz tıp dergisi Lancet da geçen yıl formül süt üreticilerinin ebeveynleri, sağlık profesyonellerini ve politikacıları hedef almak için kullandığı uluslararası pazarlama stratejilerini eleştiren bir rapor yayınladı.
Raporda Enfamil ve Aptamil gibi bilinen ürünler dahil, farklı ülkelerdeki formül süt ambalajlarında bulunan çeşitli ibarelere de dikkat çekiliyor.
Örneğin, İngiliz-Hollanda ortaklığındaki çok uluslu gıda şirketi Reckitt ürünü olan Enfamil Neuro Pro, çocuklarda “beyin geliştirdiği” iddiasına etikette yer veriyor.
Lancet dergisindeki raporun yazarlarından Johns Hopkins Hemşirelik Okulu’nda doçent olan Dr. Cecila Tomori, BBC’ye yaptığı açıklamada, ebeveynlerin bu tür iddialara inandığını söylüyor.
Emzirme uzmanı olan Tomori, reklamlarda bilimsel ifadeler kullanılmasının, bu iddiaları destekleyen güçlü bilimsel kanıtların olduğu yönünde yanlış bir izlenim yarattığına dikkat çekiyor.
Lancet’in raporunda işaret edilen diğer örneklerde, bazı mamaların “ağlama, gaz ve kusmayı azalttığına” ilişkin iddialara atıf yapılıyor.
Dr. Tomori, bunların normal bebek davranışları olabileceğini söylüyor.
Sorularımızı yanıtlayan Aptamil’in üreticisi Fransız besin devi Danone, “klinik araştırmalarla desteklenen bilime dayalı formül” ifadeli reklamların arkasında 50 yıllık bir araştırmanın yattığını belirtti.
BBC’ye açıklama yapan şirket, küresel pazarlama stratejisi belirlenirken, uluslararası kurallara ciddiyetle uyulduğunu da kaydetti.
Reckitt ise BBC’ye direkt olarak bir açıklama yapmadı ve şirketi temsil eden bir ticari kuruluş olan Uluslararası Özel Diyet Gıda Endüstrileri’ne (ISDI) yönlendirdi.
ISDI BBC’ye yaptığı açıklamada, tüm reklam iletişimlerinin bilimsel ve gerçeklere dayalı olduğunu savundu.
